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云南白藥進軍日化遇阻 開發(fā)藥妝還在摸索階段 |
作者： 來源： 發(fā)布時間：2014-12-09 |
近幾年，“藥妝”已成為化妝品行業(yè)的潮流趨勢。賣牙膏嘗到了甜頭的云南白藥集團股份有限公司（以下簡稱“云南白藥”）也涉及“藥妝”領(lǐng)域，當(dāng)大家一致看好的情況下，忽然傳來云南白藥主推的“藥妝”采之汲面膜，已相繼在天貓商城、京東商城及自有商城中下架，這一矛盾現(xiàn)象在業(yè)界畫上了一個問號。
近日，云南白藥再度放出多元化風(fēng)聲，公司尚有很多已研制成功的藥妝儲備產(chǎn)品，未來在改進產(chǎn)品工藝和功效后，將擇機上市。在業(yè)界看來，下架只是暫時的行為，云南白藥公司布局藥妝的信心依舊盎然。
開發(fā)藥妝還在摸索階段
以牙膏業(yè)務(wù)為主的云南白藥健康事業(yè)部在上半年實現(xiàn)營業(yè)收入14.69億元，與上年同期相比增長40.54%。然而，在業(yè)界看來，此次云南白藥在日化領(lǐng)域著力打造的藥妝只能說并沒表現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭。
云南白藥集團股份有限公司投資者公共專員劉宇然對《中國經(jīng)營報>博客，微博）》記者解釋，采之汲面膜系列是云南白藥正常推廣的一個產(chǎn)品，并未收到市場部下架面膜的通知，面對下架事件，還需要進一步和市場部溝通。劉宇然認(rèn)為，他們的藥妝傳承的是百年品牌影響力和技術(shù)實力，云南白藥的面膜系列還是有一定市場空間的。
近年來，云南白藥一直致力于大健康領(lǐng)域。早在2008年3月，云南白藥集團便與日本Maleave化妝品株式會社簽訂了化妝品技術(shù)轉(zhuǎn)讓協(xié)議；當(dāng)年8月，云南白藥又通過定增方式介入藥妝領(lǐng)域。然而，與在日化領(lǐng)域中云南白藥牙膏獲得的成功相比，采之汲面膜的業(yè)績并不樂觀，上市后的銷售遠(yuǎn)不及云南白藥牙膏。
由于受傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增速放緩、降價等原因的影響，藥品業(yè)務(wù)的發(fā)展空間正在不斷被壓縮。據(jù)悉，截至目前，包括同仁堂、白云山、康恩貝等上市藥企均已涉足日化領(lǐng)域。然而，在日化領(lǐng)域，藥企的藥妝戰(zhàn)略并不樂觀。
對此，香頌資本執(zhí)行董事沈萌告訴記者，作為傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)，步入藥妝產(chǎn)業(yè)還是穩(wěn)健并且有一定優(yōu)勢的。傳統(tǒng)醫(yī)藥研發(fā)風(fēng)險大，藥妝介于化妝品和藥品之間，不像藥品那么嚴(yán)格且風(fēng)險大，利潤空間高些，也可以形成一定的關(guān)聯(lián)資源，銷售上可以連鎖店銷售，更加簡易化。但是，傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)做藥妝，最重要的還是怎樣切入，不僅僅是依靠品牌的影響力去讓消費者去認(rèn)知，因為那樣的話有可能適得其反。
他表示，云南白藥在藥妝產(chǎn)業(yè)上存在一個誤區(qū)，就是將品牌影響力簡單進行復(fù)制，并未根據(jù)產(chǎn)品類型做到恰如其分地滲透。一般意義上講，藥妝是具有營養(yǎng)和一些醫(yī)學(xué)功效作用的，在面膜滋養(yǎng)和保養(yǎng)方面要求很高。換句話講，與云南白藥“跌打損傷”的止血效用相差甚遠(yuǎn)，如果說牙膏尚且可以將其顯著的品牌功效銜接起來，讓消費者認(rèn)可，那么，藥妝作為化妝品直接把云南白藥這個品牌影響到新產(chǎn)業(yè)上，并沒有形成概念。
另外，我國對化妝品、藥品有著相關(guān)定義，卻并未對藥妝有專門解釋，藥妝的身份地位比較尷尬。據(jù)記者了解，《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》規(guī)定，化妝品在包裝和說明書上不得標(biāo)注適應(yīng)癥、不得宣傳產(chǎn)品療效、不得使用醫(yī)藥術(shù)語，而藥妝究竟要遵循什么標(biāo)準(zhǔn)，也還是一個未知數(shù)。藥妝市場在我國雖然具有市場潛力，相對于其在歐美市場多年的良好業(yè)績表現(xiàn)而言，中國市場正方興未艾，目前國內(nèi)藥妝市場尚缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)與銷售渠道。
安全特性存定位局限
不可忽視的是，藥妝市場一直有一線品牌的強勢涉足，寶潔，聯(lián)合利華、柏麗絲、索芙特、舒蕾等都有藥妝產(chǎn)品。
這樣也導(dǎo)致一方面廠家之間鏖戰(zhàn)，大家都在爭國內(nèi)市場，廠家成本在提高，帶來了對經(jīng)銷代理商的直接壓力，現(xiàn)在利潤空間被壓縮得很小，而對經(jīng)銷代理商的回款壓力卻是與日俱增；另一方面，眾多一線品牌的強力出擊，也進一步強化了消費者對于品牌的認(rèn)可和忠誠度。
值得一提的是，當(dāng)初云南白藥牙膏在日化領(lǐng)域初戰(zhàn)告捷的部分原因在于，除了消費者對品牌的認(rèn)可忠誠度外，它特別滿足了中國消費者潛意識里對“安全”的渴望。就牙膏這一品類而言，所有品牌都在訴諸于“功能”。相較于讓你的牙齒“更白”“口氣清新”而言，白藥牙膏強調(diào)能夠解決口腔的諸多問題，從而“保護你的牙齒”。對多數(shù)中國消費者來說，這種訴求往往更能激發(fā)共鳴。類似的成功營銷案例如寶潔的舒膚佳。
然而，在日化領(lǐng)域中的面膜產(chǎn)品上，其訴求點與消費者就產(chǎn)生了分歧。因為面膜消費群體一般為女性，并且年齡上相較于偏小，她們的訴求往往是更白更水潤，并不在于安全性能層面。于是，采之汲面膜的下架也變得有理可依。突出的問題之一就是，產(chǎn)品的安全特性的殺手锏并不適用于任何產(chǎn)品類別中。此外，劉宇然對記者表示，目前云南白藥在日化領(lǐng)域的產(chǎn)品線，還是以云南白藥牙膏系列為主，未來將在養(yǎng)元青洗發(fā)水系列、日子衛(wèi)生巾系列等方面發(fā)力。對此，沈萌認(rèn)為，日化產(chǎn)品的營銷定位非常關(guān)鍵，比如說做一些生發(fā)藥用的洗發(fā)水是有一定空間的，就像霸王，突出中草藥的作用，并且針對消費者生發(fā)等偏治療角度去做，宣傳重點不是品牌，而重點在中草藥上的專業(yè)經(jīng)驗上。回到藥妝上來，怎么切入突出藥理和研發(fā)實力，云南白藥完全可以設(shè)立旗下更貼合產(chǎn)品屬性的專門品牌，放在云南白藥大的品牌框架內(nèi)，這樣既有區(qū)隔，又借用了大品牌的影響力。
對于上述問題，和君咨詢集團高級合伙人楊旭認(rèn)為，品牌運作能力是否到位是關(guān)鍵。日化市場講求變化、時尚感，需要研發(fā)和時尚表達(dá)密切結(jié)合，并且引導(dǎo)消費者在使用時有特定人群的歸屬感，在這方面，云南白藥尚需要讓產(chǎn)品喚起消費者的情感。
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