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云南白藥進軍日化遇阻 開發藥妝還在摸索階段 |
作者： 來源： 發布時間：2014-12-09 |
近幾年，“藥妝”已成為化妝品行業的潮流趨勢。賣牙膏嘗到了甜頭的云南白藥集團股份有限公司（以下簡稱“云南白藥”）也涉及“藥妝”領域，當大家一致看好的情況下，忽然傳來云南白藥主推的“藥妝”采之汲面膜，已相繼在天貓商城、京東商城及自有商城中下架，這一矛盾現象在業界畫上了一個問號。
近日，云南白藥再度放出多元化風聲，公司尚有很多已研制成功的藥妝儲備產品，未來在改進產品工藝和功效后，將擇機上市。在業界看來，下架只是暫時的行為，云南白藥公司布局藥妝的信心依舊盎然。
開發藥妝還在摸索階段
以牙膏業務為主的云南白藥健康事業部在上半年實現營業收入14.69億元，與上年同期相比增長40.54%。然而，在業界看來，此次云南白藥在日化領域著力打造的藥妝只能說并沒表現出強勁的發展勢頭。
云南白藥集團股份有限公司投資者公共專員劉宇然對《中國經營報>博客，微博）》記者解釋，采之汲面膜系列是云南白藥正常推廣的一個產品，并未收到市場部下架面膜的通知，面對下架事件，還需要進一步和市場部溝通。劉宇然認為，他們的藥妝傳承的是百年品牌影響力和技術實力，云南白藥的面膜系列還是有一定市場空間的。
近年來，云南白藥一直致力于大健康領域。早在2008年3月，云南白藥集團便與日本Maleave化妝品株式會社簽訂了化妝品技術轉讓協議；當年8月，云南白藥又通過定增方式介入藥妝領域。然而，與在日化領域中云南白藥牙膏獲得的成功相比，采之汲面膜的業績并不樂觀，上市后的銷售遠不及云南白藥牙膏。
由于受傳統業務增速放緩、降價等原因的影響，藥品業務的發展空間正在不斷被壓縮。據悉，截至目前，包括同仁堂、白云山、康恩貝等上市藥企均已涉足日化領域。然而，在日化領域，藥企的藥妝戰略并不樂觀。
對此，香頌資本執行董事沈萌告訴記者，作為傳統醫藥企業，步入藥妝產業還是穩健并且有一定優勢的。傳統醫藥研發風險大，藥妝介于化妝品和藥品之間，不像藥品那么嚴格且風險大，利潤空間高些，也可以形成一定的關聯資源，銷售上可以連鎖店銷售，更加簡易化。但是，傳統醫藥企業做藥妝，最重要的還是怎樣切入，不僅僅是依靠品牌的影響力去讓消費者去認知，因為那樣的話有可能適得其反。
他表示，云南白藥在藥妝產業上存在一個誤區，就是將品牌影響力簡單進行復制，并未根據產品類型做到恰如其分地滲透。一般意義上講，藥妝是具有營養和一些醫學功效作用的，在面膜滋養和保養方面要求很高。換句話講，與云南白藥“跌打損傷”的止血效用相差甚遠，如果說牙膏尚且可以將其顯著的品牌功效銜接起來，讓消費者認可，那么，藥妝作為化妝品直接把云南白藥這個品牌影響到新產業上，并沒有形成概念。
另外，我國對化妝品、藥品有著相關定義，卻并未對藥妝有專門解釋，藥妝的身份地位比較尷尬。據記者了解，《化妝品衛生監督條例》規定，化妝品在包裝和說明書上不得標注適應癥、不得宣傳產品療效、不得使用醫藥術語，而藥妝究竟要遵循什么標準，也還是一個未知數。藥妝市場在我國雖然具有市場潛力，相對于其在歐美市場多年的良好業績表現而言，中國市場正方興未艾，目前國內藥妝市場尚缺乏統一標準與銷售渠道。
安全特性存定位局限
不可忽視的是，藥妝市場一直有一線品牌的強勢涉足，寶潔，聯合利華、柏麗絲、索芙特、舒蕾等都有藥妝產品。
這樣也導致一方面廠家之間鏖戰，大家都在爭國內市場，廠家成本在提高，帶來了對經銷代理商的直接壓力，現在利潤空間被壓縮得很小，而對經銷代理商的回款壓力卻是與日俱增；另一方面，眾多一線品牌的強力出擊，也進一步強化了消費者對于品牌的認可和忠誠度。
值得一提的是，當初云南白藥牙膏在日化領域初戰告捷的部分原因在于，除了消費者對品牌的認可忠誠度外，它特別滿足了中國消費者潛意識里對“安全”的渴望。就牙膏這一品類而言，所有品牌都在訴諸于“功能”。相較于讓你的牙齒“更白”“口氣清新”而言，白藥牙膏強調能夠解決口腔的諸多問題，從而“保護你的牙齒”。對多數中國消費者來說，這種訴求往往更能激發共鳴。類似的成功營銷案例如寶潔的舒膚佳。
然而，在日化領域中的面膜產品上，其訴求點與消費者就產生了分歧。因為面膜消費群體一般為女性，并且年齡上相較于偏小，她們的訴求往往是更白更水潤，并不在于安全性能層面。于是，采之汲面膜的下架也變得有理可依。突出的問題之一就是，產品的安全特性的殺手锏并不適用于任何產品類別中。此外，劉宇然對記者表示，目前云南白藥在日化領域的產品線，還是以云南白藥牙膏系列為主，未來將在養元青洗發水系列、日子衛生巾系列等方面發力。對此，沈萌認為，日化產品的營銷定位非常關鍵，比如說做一些生發藥用的洗發水是有一定空間的，就像霸王，突出中草藥的作用，并且針對消費者生發等偏治療角度去做，宣傳重點不是品牌，而重點在中草藥上的專業經驗上。回到藥妝上來，怎么切入突出藥理和研發實力，云南白藥完全可以設立旗下更貼合產品屬性的專門品牌，放在云南白藥大的品牌框架內，這樣既有區隔，又借用了大品牌的影響力。
對于上述問題，和君咨詢集團高級合伙人楊旭認為，品牌運作能力是否到位是關鍵。日化市場講求變化、時尚感，需要研發和時尚表達密切結合，并且引導消費者在使用時有特定人群的歸屬感，在這方面，云南白藥尚需要讓產品喚起消費者的情感。
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