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    中國首仿藥的短板在哪?
    作者:    來源:    發(fā)布時(shí)間:2015-04-13

    我們選取了在已經(jīng)中國上市的、包含多個(gè)重要治療領(lǐng)域的近20個(gè)知名重磅品種,分別位于各自領(lǐng)域年度銷售額的最前列,其中大部分國內(nèi)首仿上市都超過10年。根據(jù)中康資訊的數(shù)據(jù),我們比較了原研外企和國內(nèi)首仿企業(yè)2013年同類品種的中國市場(chǎng)份額,希望以此觀察首仿藥物的競(jìng)爭格局及為相應(yīng)企業(yè)帶來的回報(bào)。

    統(tǒng)計(jì)結(jié)果或許出乎不少人的意料:除個(gè)別治療領(lǐng)域外,多數(shù)情況下,成功搶得的首仿上市并沒有為企業(yè)帶來想象中的成功。

    數(shù)據(jù)來源:中康資訊

    腫瘤藥物是國內(nèi)仿制藥企業(yè)的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)場(chǎng)。無論是搶得多個(gè)首仿的恒瑞、豪森,亦或是快速跟進(jìn)的齊魯制藥,市場(chǎng)份額方面都不遜于擁有原研產(chǎn)品的外資藥企。

    除了已列表品種外,吉西他濱、伊立替康等其他本土首仿的抗腫瘤藥物品種同樣擁有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。另外,國內(nèi)首仿在某些胃潰瘍用藥也處于優(yōu)勢(shì)地位,奧賽康、羅欣的市場(chǎng)表現(xiàn)也十分不錯(cuò),盡管未必是首仿。

    然而,除此之外,在其他諸多大領(lǐng)域,包括高血壓、高血脂、抗血栓、糖尿病、抗抑郁、哮喘等,在首仿與原研品種的同場(chǎng)競(jìng)技中,國內(nèi)首仿企業(yè)的表現(xiàn)大都難以盡如人意。許多專利早已過期多年的原研品種,往往占據(jù)少則50%~60%,多則70%~80%的市場(chǎng)份額。

    原因究竟何在?中國首仿藥短板何在?

    我們從兩個(gè)方面探尋了中國藥企的首仿產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的原因:產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)營銷。

    產(chǎn)品質(zhì)量:參差不齊的中國仿制藥群體

    藥企的研發(fā)和生產(chǎn)工藝兩個(gè)環(huán)節(jié)決定了產(chǎn)品質(zhì)量。中國的仿制藥一致性評(píng)價(jià)目前為止并未大面積開展,但從直觀感受上,中國企業(yè)的仿制藥整體是不如原研藥物的,這一點(diǎn)業(yè)內(nèi)人士基本也有共識(shí)。

    在市場(chǎng)受眾方面,臨床醫(yī)生更有發(fā)言權(quán)。不久前有媒體針對(duì)國產(chǎn)仿制藥的質(zhì)量進(jìn)行了調(diào)研,結(jié)論是將近90%的臨床醫(yī)生認(rèn)為原研藥質(zhì)量較好,也從側(cè)面證實(shí)了這一結(jié)論。

    不過,需要指出的是,相比美國的不到200家藥企的數(shù)量,中國的藥企超過4000家,其中大部分可能是規(guī)模、工藝十分落后的區(qū)域型企業(yè)。盡管如此,它們?nèi)匀粨碛泻戏ǖ姆轮扑幧a(chǎn)、銷售資質(zhì)。整體來看,這類“小散亂”企業(yè)目前仍在中國市場(chǎng)中占據(jù)了相當(dāng)?shù)囊?guī)模----尤其在中基層市場(chǎng)。國產(chǎn)仿制藥質(zhì)量不佳的印象,可能有相當(dāng)部分應(yīng)當(dāng)歸咎于這個(gè)群體。

    另一方面,我們也應(yīng)該看到,以齊魯、恒瑞、揚(yáng)子江、石藥、海正、華海等為代表的一批優(yōu)秀企業(yè),正在越來越多地通過歐美發(fā)達(dá)國家的GMP認(rèn)證,臨床專家也對(duì)其產(chǎn)品有較高的認(rèn)可度。至少對(duì)這部分優(yōu)秀醫(yī)藥企業(yè)的仿制品種,我們可以報(bào)以更多的信心。

    總體而言,在產(chǎn)品質(zhì)量方面,中國仿制藥呈現(xiàn)出差異化的分布:少數(shù)優(yōu)秀企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)可與原研藥媲美,但大部分則相去甚遠(yuǎn)。

    就本人的直觀感受亦是如此。我既聽過國內(nèi)某血液病臨床專家對(duì)齊魯?shù)腅PO質(zhì)量給出相當(dāng)高的評(píng)價(jià),也曾在零售藥店購買過國產(chǎn)某品牌的對(duì)乙酰氨基酚,其制劑粉末居然可以粘附在鋁板上,療效自然也不用提了。

    市場(chǎng)營銷:經(jīng)營意識(shí)、資源配置和消費(fèi)環(huán)境的短板

    仔細(xì)分析中國首仿藥物的市場(chǎng)營銷情況,企業(yè)在這方面的差距可能更大。

    不少首仿企業(yè)將產(chǎn)品競(jìng)爭落敗歸咎于招標(biāo)準(zhǔn)入等政策因素。的確,外企的政府事務(wù)公關(guān),包括招標(biāo)、醫(yī)保、基藥等等諸多方面,投入的力度素來很大。更有甚者,相關(guān)協(xié)會(huì)游說政府高層,以“一品兩規(guī)”等政策名義,壓制國內(nèi)仿制品種的競(jìng)爭。諸多新上市的首仿產(chǎn)品,會(huì)在一定程度上受制于這樣的準(zhǔn)入門檻,如2013年首仿上市的國產(chǎn)伊馬替尼,至今只能在有限的省份銷售。

    但這類問題也并非不可解決。現(xiàn)如今,多數(shù)省份的招標(biāo)也設(shè)立的備案準(zhǔn)入制度,正大天晴首仿的達(dá)沙替尼就是循此途徑進(jìn)入山東、湖北等市場(chǎng)。至于醫(yī)保準(zhǔn)入方面,仿制藥更應(yīng)該擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì),何況近年來越來越多的省份也都開始開展重大品種的醫(yī)保單獨(dú)談判工作。因此,政府事務(wù)并非絕對(duì)阻隔,只是需要企業(yè)有足夠的意識(shí),投入人力和精力去運(yùn)作。

    營銷資源的配置則確是中國企業(yè)的短板。業(yè)內(nèi)人士大都清楚,外企在產(chǎn)品營銷方面,投入資源總量大,而品規(guī)數(shù)量少。國內(nèi)企業(yè)則相反,投入總量原本就有不足,品規(guī)數(shù)量又往往多于外企。平均下來,能夠落到單個(gè)產(chǎn)品的營銷推廣資源,包括人力、拜訪頻次、會(huì)議經(jīng)費(fèi)等諸多方面,自然差距更大。

    以人力資源為例,即使是專利到期的原研產(chǎn)品,外企往往也是重點(diǎn)區(qū)域多人運(yùn)作一個(gè)產(chǎn)品。相反,國內(nèi)企業(yè)中,一人運(yùn)作多個(gè)產(chǎn)品也是常態(tài)。有些營銷實(shí)力不濟(jì)企業(yè),即使搶到了首仿,在其市場(chǎng)薄弱的區(qū)域也難以開展運(yùn)作,往往就直接扔給代理商了

    外企對(duì)于原研產(chǎn)品往往經(jīng)營多年,無論是專家網(wǎng)絡(luò)或是學(xué)術(shù)支持,往往駕輕就熟,這些積累的優(yōu)勢(shì)不會(huì)隨著專利到期消失。更兼有市場(chǎng)部、醫(yī)學(xué)部等眾多支持部門協(xié)同作戰(zhàn),在同類品種市場(chǎng)的影響力方面,國內(nèi)首仿品種實(shí)在難以匹敵。

    客觀的說,國內(nèi)企業(yè)大多在營銷團(tuán)隊(duì)的管理上頗有獨(dú)到之處,銷售代表的積極性乃至單兵實(shí)力未必遜于外企,但同一品種的正面交手中,面對(duì)對(duì)方海陸空的聯(lián)合協(xié)同作戰(zhàn),優(yōu)秀的單兵實(shí)力仍然難以抵擋。

    國內(nèi)企業(yè)的首仿上市后,賣點(diǎn)往往就是一招鮮:我的產(chǎn)品質(zhì)量不遜于原研,但是價(jià)格低得多。尚且不論質(zhì)量是否真能達(dá)到原研水平,僅這樣的賣點(diǎn)在國內(nèi)的醫(yī)藥消費(fèi)環(huán)境場(chǎng)景中確實(shí)缺乏吸引力。

    在美國市場(chǎng)中,支付方以PBM、保險(xiǎn)公司這樣的理性決策為主體,費(fèi)效比是往往是其關(guān)注的重點(diǎn)。而在中國市場(chǎng),醫(yī)生是藥品消費(fèi)決策的主體,療效才是其核心訴求,價(jià)格的敏感度則要弱得多。首仿藥如果只能大打價(jià)格優(yōu)勢(shì)牌,對(duì)真正消費(fèi)決策者的吸引力十分有限。

    一言以蔽之,原研產(chǎn)品在相關(guān)治療領(lǐng)域的常年積累和營銷資源配置的較強(qiáng)力度,使其面對(duì)首仿品種有天然的優(yōu)勢(shì);而國內(nèi)的首仿品種在學(xué)術(shù)證據(jù)等方面原本就乏善可陳,仿制藥獨(dú)有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)在中國的消費(fèi)環(huán)境中也體現(xiàn)的不明顯,如果質(zhì)量再跟不上,全面落敗則是毫無懸念的。這樣的落差在心血管類產(chǎn)品的經(jīng)典各種老藥,包括他汀類、沙坦類、地平類等,表現(xiàn)得尤為明顯。

    成功的首仿藥物贏在哪里

    相比其他領(lǐng)域,本土仿制藥企業(yè)在抗腫瘤市場(chǎng)的成功顯得格外靚麗,這樣的成功并非偶然。

    在腫瘤藥領(lǐng)域的本土成功企業(yè)中,以恒瑞、齊魯、豪森為代表,這幾家的產(chǎn)品和生產(chǎn)工藝開發(fā)的實(shí)力在國內(nèi)外早已公認(rèn),其產(chǎn)品品質(zhì)無可挑剔,完全可以和原研媲美。

    同時(shí),這幾家企業(yè)在腫瘤藥領(lǐng)域的布局早已非一日之功,專家網(wǎng)絡(luò)、臨床教育、渠道等建設(shè)已經(jīng)十分完備,營銷人員的專業(yè)性也非常強(qiáng),而且擁有豐富的產(chǎn)品組合,新的首仿產(chǎn)品進(jìn)入后立刻可以放量。因此,這幾家企業(yè)在腫瘤藥領(lǐng)域的成功,絕不是單純依靠個(gè)別品種的領(lǐng)先上市和價(jià)格優(yōu)勢(shì),而是企業(yè)整體運(yùn)營體系的成功。

    奧賽康等企業(yè)在潰瘍藥物領(lǐng)域的成功也類似。但除此之外,該領(lǐng)域的全球公認(rèn)三大王者:阿斯利康、武田和衛(wèi)材,有兩家是日資企業(yè),該群體在中國市場(chǎng)一直積累不深,缺乏整體優(yōu)勢(shì),競(jìng)爭力不強(qiáng),而阿斯利康的品種優(yōu)勢(shì)仍然是明顯。

    另外,腫瘤藥物的成功還有些特殊性。心血管、糖尿病等產(chǎn)品由于是慢性病,銷售終端十分廣泛,外資企業(yè)營銷整體團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)較為明顯。

    相比之下,腫瘤藥物的銷售更多集中在如高端市場(chǎng)三甲醫(yī)院這類十分有限的終端中,對(duì)營銷人員單兵實(shí)力依賴較高。而成功企業(yè)的腫瘤藥物營銷團(tuán)隊(duì)中,有不少是多年深耕該領(lǐng)域的營銷精英,個(gè)人能力并不遜于許多外企,這使得其開展業(yè)務(wù)時(shí)更加如魚得水。

     

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